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Entre nécessités et pulsions (des clients)

Une motivation est un ensemble de facteurs psychologiques qui expliquent l’achat d’un produit, sa prescription ou son rejet. Il s’agit donc d’un ensemble de raisons d’ordre affectif ou intellectuel qui poussent un interlocuteur à agir et qui peuvent parfois expliquer une conduite irrationnelle.

 

Différencier les nécessités des pulsions

L’acheteur a un besoin, celui-ci crée une tension, un déséquilibre qui en fonction de plusieurs forces, de motivations, le pousse à agir, à acheter. Pour inciter votre interlocuteur à faire ce que vous souhaitez, vous devez connaître ses besoins ainsi que ses motivations pour savoir quoi lui proposer et comment lui proposer.

Dans vos approches commerciales, vous devez mettre en place des leviers qui doivent vous permettre de satisfaire trois niveaux de besoins. Ces trois préoccupations se retrouvant dans toutes les phases de l’action commerciale :

a) Les besoins de sécurité : ce type d’attirance entre en jeu en tant que facteurs motivants pour mieux ‘contrôler les incertitudes’. C’est la confiance dans un groupe organisé, dans une société réputée, dans des produits ayant fait leurs preuves, dans un vendeur expérimenté, un technicien chevronné, la qualité du SAV, les garanties, etc…

b) Les besoins d’appartenance : c’est la nécessité de ‘se situer’ par rapport aux autres (club, groupe, équipe), le ‘souci d’appartenir à une Communauté’. La fidélité d’un client peut être liée à l’image qu’il se fait de la marque, à son corporatisme, d’où l’utilité des références, des stratégies telles que « clubs clients », « Clients OR/VIP »

c) Les besoins d’estime : c’est aussi  l’exigence d’être reconnu, de considération, personnalisation des contacts, des dossiers, des propositions, de l’utilisation du nom et titre de vos interlocuteurs, etc…

 

Besoins et motivations sont étroitement liés, et commercialement parlant il est indispensable de travailler sur ces deux aspects:

  1. satisfaire les besoins
  2. et motiver un client à travailler avec vous !

 

La méthodologie SONCASE

Pour faciliter cette approche, identifier les motivations possibles et la personnalité de vos interlocuteurs, il existe une technique de vente appelée SONCASE. Cette méthode, au nom barbare, est en fait un moyen mnémotechnique* permettant de classifier vos clients en fonction de leurs attentes et de leur sensibilité.

Il permet ainsi de traiter leurs principales objections et d’activer les leviers psychologiques qui peuvent favoriser l’achat. Ce terme fait référence aux freins suivants :

  • La Sympathie : notion de ‘se faire plaisir’, qualité du relationnel, attirance pour tel produit / tel service, d’acheter dans la confiance.
  • L’Orgueil : désir de puissance, de paraître, de dominer, de dépasser les autres, d’être différent, d’être reconnu.
  • La Nouveauté : besoin de curiosité, de changement, primauté de la découverte, des derniers perfectionnements.
  • Le Confort/la Commodité : confort matériel et intellectuel, bien-être, économie d’effort, produits simples à utiliser.
  • L’Argent/Avidité : besoin de possession, bénéfice direct ou indirect de tarifs avantageux, de réaliser des économies.
  • La Sécurité : fait de se sentir protégé, de ne pas se tromper dans ses achats, recherche de la tranquillité, de la stabilité, des garanties.
  • L’Environnement : contexte propice au développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre a leurs propres besoins.

En connaissant les motivations de votre client, vous devez maintenant être capable de repérer la typologie de votre interlocuteur et d’adapter votre stratégie de négociation. Faites attention au langage que vous utilisez, en l’adaptant aux motivations repérées.

* Se dit de procédés utilisés en vue de mieux fixer certains souvenirs, ou d’être plus aisément à même de les retrouver. Méthode qui aide la mémoire par des procédés d’association mentale.

Un grand merci à Alain Collombet, animateur de Propulse et expert dans la performance opérationnelle des activités en entreprise, qui a grandement participé à l’élaboration de cet article. http://www.propulse-business.com/conseil